【時代遅れになる前に】 成果が頭打ちになったリスティング広告の運用改善法

Tags: リスティング広告 改善

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リスティング広告を運用していると、成果が頭打ちになるタイミングは必ず訪れます。
キーワードの選び方が悪いのか、広告予算が不足しているのか…どんな分析をしても明確な結論は出ないケースもあります。
今回は、頭打ちを迎えたリスティング広告で「広告運用改善法」をご紹介します。

現状維持では時代遅れに?いつの間にか成果が出なくなるリスティング広告

リスティング広告の現場で見られる、成果の頭打ちに関する課題。
よく耳にするのは、次のようなものです。

・CPAの最適化追求するあまり、CV(コンバージョン)数が伸びなくなる
・初めの設定のままで、運用のアップデート(改善)がおこなわれていない
・機械学習や自動設定に任せきり

これらはいずれも、短期的なKPIを伸ばすことだけに捉われた結果、生じる現象です。
このような状況に陥ると、広告のパフォーマンスは低下を続け、やがて先細りになっていってしまいます。

リスティング広告の勝ちパターンは短期間で変化を続けているため、
現状維持の運用スタイルでは、すぐに時代に取り残されてしまうのです。
変化が激しいオンライン広告の世界では、自ら変化を繰り返さなければ、求める成果を見出すことは難しいといえます。

リスティング広告で時代遅れにならないためのアップデート法

では、このような事態に陥らないために、どんな対策が考えられるのでしょうか?
広く活用できる手法としては、次のようなものが考えられます。

意外な盲点「スマホの最適化」

1つ目は、スマートフォンへの最適化です。
一見、リスティング広告の成果とは直結しないようですが、
ユーザーにとっての閲覧しやすさ・操作のしやすさは、コンバージョン率の向上に直結します。
ここで具体的な対策として推奨されているのが、
同一のURLでPC・スマートフォンに対応したページを表示させることのできる「レスポンシブ対応」です。
URLを別々に分けて「スマートフォン専用ページ」を作成するよりも低コストで効率的に実施できるため、
費用対効果も高い施策となります。

2つ目は、広告感がないといわれる「インフィード広告」の活用です。
インフィード広告は、ヤフーディスプレイネットワーク(YDN)、SmartNewsやLINEの配信方法の一種で、
スマートフォンで見たときにニュースのコンテンツと並んで表示される点が特徴です。
通常のコンテンツ(ニュース記事)と並んで表示されるため、広告らしさを半減させることができ、
これまでは誘導できなかった層にもリーチできる可能性を広げることができます。

多くのユーザーがスマートフォン向けのコンテンツへと流れゆく今、
これらのユーザーのカスタマージャーニーを意識した施策を打ち出すことで、
広告効果はまだまだ向上できる余地があります。

勝ち残るための「質向上」

3つ目は、見込客獲得にフォーカスしたキーワード選定です。
見込み客獲得に直結するキーワードの多くは競合企業と入札になるため、予算が多い企業に軍配が上がります。
大手企業に予算やキーワードの量で勝てないようであれば、その精度や質で勝負する他ありません。
見込み客はどんな不安・不満を抱え、何に悩み、どのような未来を望むのか。
様々な角度から発想し、自社にとって最適なキーワードの選定に繋げましょう。

4つ目は、オファーの強化です。オファーとは、広告クリエイティブにおける「〇日まで〇%オフ」「〇〇限定」といった訴求メッセージを指します。
お得感に背中を押されて購入・申し込みを行うユーザーは多く、他の施策と組み合わせるとより一層効果が期待できると言えます。

自動化ツールで広告配信の最適化

5つ目は、自動化機能のフル活用です。
例えば、リスティング広告の管理画面を見渡すと、「コンバージョンを最適化する」「クリック数を最大化する」といった設定が存在しています。
これは、広告配信基盤のアルゴリズムがユーザー特性や入札状況に応じて最適な設定値を導いてくれる機能です。
一見、内容がブラックボックス化しているように思えますが、ビッグデータに裏打ちされた配信は、人間の経験と勘を上回ることも多いといえるでしょう。
特に、広告の成果が頭打ちを迎えているようであれば、このような機会学習の動きを理解しうえで、常に何ができるか、
目標に対して意味をなしているかなど問いかけることが広告配信の最適化を図る際に大切になります。

企業に最適な見込み客獲得を見据えたリスティング広告運用が必須

今回ご紹介したように、リスティング広告の成果が頭打ちを迎えた際には、
「スマホ最適化」「質向上」「自動化ツール有効活用」といった施策を三位一体として活用し、最適な見込み客の獲得を目指すことが望まれます。
そして、常に競合を意識した施策を打ち出すことで、まだライバルが接触できていないセグメントにも、新たにリーチすることができるはずです。
しかし、現実問題として、リスティング広告に対し、あらゆる切り口から改善策を導き出し効果検証するには工数がかかります。
そこで代理店に煩雑な広告運用業務を代理店に依頼する企業が多いですが、
「代理店からのレポーティングがない!!」
「改善提案がもらえない!!」
等不満の声をよくききます。
どのようにすればビジネスゴールにフォーカスして、
自社に最適な運用プロセスを確立できるのか、下記の資料でご紹介していますので是非ご覧ください。

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