【運用2年目向け】ターゲティングを見直す前にやるべきこと

　みなさん、こんにちは。

ここ最近は外出できない不自由さを如何に楽しむか、に全力を傾けている桑原と申します。

 

覚えることに必死だった1年目、徐々に業務にも慣れてきた2年目、なかなか成果が上がらず頭を悩ましている運用担当者もいるのではないでしょうか。

・成果が伸び悩み、どの様なターゲティングが良いのかわからない。

・ユーザーにささるクリエイティブってどうやって作るの？

そのような課題や悩みを抱えている方の、何らかの糸口になれたら嬉しいなと思います。

まず施策を練る前に、いま一度振り返ってみてほしいのが『ペルソナ』と『ユーザーインサイト』です。

 

「ペルソナを考える？そんなこと前にしたよ！」

⇒果たして、1年前のカスタマー像は本当に現在も同じでしょうか？

　取りまく環境の変化によりニーズも変化していくものです。

◆なぜ『ペルソナ』が大切か       

運用し始めて時間が経てば経つほど、売り手側の志向に陥りやすくなります。

どのようなユーザーをターゲットに売るのか。という考え方が定着してしまうと

成果が悪化したとき、下記のように考えがちです。

・ターゲティングを見直す？

・キーワードやクリエイティブを見直す？

 

ペルソナ≠ターゲット層

簡単に言うと、ターゲット層の中のさらに詳細な人物像がペルソナというイメージです。

そこで、今回はこちらの2点に着目しました。

・ペルソナは、どのように設定するの？

・考えるコツってあるの？

◆ペルソナを考えるコツ

人物像はより具体的に、さらに細部まで掘り下げていくことでユーザーインサイトが見えてきます。

◎商材　美容健康食品

ターゲット層・・・20代後半～30代後半で美容健康に興味関心が高く、普段SNSをよく利用している女性

＜参考＞下記のような項目は考えてみることをオススメします。

ここまでで、うっすらとAさんの姿を想像できるのではないでしょうか？

次にAさんの平日・休日それぞれ一日のタイムスケジュールも考えてみます。

※下記よりさらに細分化して記載するとイメージしやすいです。

 

一体何の繋がりが？と思われた方も多いと思います。

掘り下げていく際のコツは、個をより鮮明にイメージすることと「なぜ？」を繰り返すことです。

 

◎例えば、Aさんの悩みである運動不足はなぜ起こるのでしょう？

Why? What?

→運動したいと思っている→なぜ？

→最近ぜい肉が・・・→なぜ？

→運動する時間がない→なぜ？

→夜遅くに帰宅し、コンビニで買ったお弁当を夕食に→なぜ？

→疲れていて料理する気力がない。（だが、それではいけないとは感じている）⇒Aさんの本音

 

Aさんは運動不足に悩んでいるだけではなく、その原因となっている食生活への後ろめたさが・・解消したい問題ではある。

Aさんにとって、「健康補助」となることが優先すべき訴求点、+α要素として「美容」にも良い点。というふうに分析できます。

実際、アパレル業界で働く方は不規則な生活であったり、偏りのある食生活に悩みを抱えていることが多いです。

 

When? Where? How?

→それはどんな時に感じるのでしょう？

　入浴時？就寝前？もしくは朝の通勤時？飲み会の席で？

→どのようなものを見た時？

　鏡に映る姿？（現実）ランニングをして健康そうな人を見た時？（理想）

SNSにアップされた幸せそうな友人の近況を見た時？（羨ましさ・願望）

 

◆ターゲティングに寄りすぎた考え方では見えてこない『インサイト』

『いつ、どこで、どのタイミングで悩みや憧れに合うサービスや商材に出会うのか？』

情報が溢れている世の中だからこそ、その瞬間のインスピレーションで購買行動や決断をされることが多くなってきているのかもしれません。

ターゲットをより細かくイメージすることで真のニーズが見えてくる、それがウォンツへと変わる（変えられる）タイミングでアプローチすることができれば最高ですね。

そしてターゲットを設定しただけでは見えてこないユーザーのインサイト（＝潜在的な欲求、もしくはその欲求に気づくより前の段階）に近づくことができるようになります。

 

インサイト・・・『行動に影響を及ぼす、人を動かす隠れた心理』

 

日本マクドナルドから学ぶ、ユーザーインサイト

有名な話があります。

アンケートなどで寄せられた利用客からの「ヘルシーなメニュー」導入要望の声。

その要望に応えて登場したのがサラダマック。しかしながら支持を得られず終売に・・。なぜでしょう。

少し前の販促会議にあった記事ですが、非常に分かりやすく解説されています。

利用客の声をそのまま受け入れてもヒット作はうまれない。奥に隠された心理とは何なのかを物語るエピソードです。