リスティング広告のインハウス運用と代理店運用、どちらがよい？

リスティング広告の費用対効果を高める上で、一連の広告管理を自社で行う「インハウス運用」は有力な選択肢です。一方で、「代理店運用」のほうが業務効率も費用対効果も高くなる、という声も散見されます。本記事では、リスティング広告の運用を自社で行った場合と、代理店に任せた場合のメリット・デメリットを徹底比較していきます。

 

リスティング広告のインハウス運用におけるメリット・デメリット

Webサイトからの問い合わせ件数UPやECサイトでの売上拡大を狙う上で、リスティング広告は外すことのできない有効な手法といえます。そして近年、その運用ノウハウはWeb上の記事や書店でも学ぶことができるようになっており、社内のマーケターによるインハウス運用も広まりを見せています。

一般的に、リスティング広告のインハウス運用には次のようなメリットがあります。

メリット① 自社に広告運用のノウハウを蓄積できる

リスティング広告の基礎知識はWeb上の記事や書店で学ぶことができる一方、自社商材や顧客課題・ニーズに関する知識は、現場でしか学ぶことができません。だからこそ、そこで取得・蓄積できるノウハウは、自社にとって代えがたい資産となります。

メリット②　成果創出までの一貫した施策展開が可能

広告運用における成果は、コンバージョンの最大化であり、究極的には顧客から支持され、選ばれ続けることにあります。だからこそ、クリックの最大化やCPAの最小化といった中間指標に囚われるのではなく、成果創出まで一貫した施策展開をできることは、インハウス型運用の大きなメリットになります。

メリット③ 代理店手数料を削減できる

運用型広告の代理店に広告運用を任せる場合、広告予算に対して20～30%程度の手数料を支払う必要があります。自社で運用を行えば、ここで発生する手数料を削減でき、その分を広告予算として投下することができます。

これらのようなメリットがある一方で、次のデメリットも挙げられます。

デメリット①　一定の知識がないと成果につなげる運用が難しい

リスティング広告を運用するにあたっては、リスティング広告特有の専門用語や概念理解、設定に関する知識を取得する必要があります。正しく初期設定を行わなければ、正確な成果測定が行えないばかりか、広告出稿をスタートできないということも考えられます。

デメリット② 他の施策、業務と兼務しているとPDCAを細かく回せない

リスティング広告を運用する上では、少なくとも週に１回程度は成果度合いを確認し、もし望ましい成果が出ていなければ軌道修正や改善（設定変更など）を図る必要があります。しかし、他の業務と兼任していると、そもそも改善を行う時間を取れないことも多いため、適切なPDCAサイクルを回せないことも考えられます。

デメリット③ 最新の広告運用方法に関する情報を取得する手間がある

Web上で提供されるサービスであるがゆえに、リスティング広告の仕様は定期的に追加・変更されていきます。そのため、広告運用の手法についても、都度最新の情報を学ぶ必要が出てきます。

インハウス型の運用に続いて、代理店に広告運用を任せた場合のメリットとデメリットを見てみましょう。

 

リスティング広告の代理店運用におけるメリット・デメリット

代理店に運用を任せることの最大のメリットは、日々広告運用の経験を積んでいるその道のプロの力を借りられることです。具体的に見ていくと、次の３つのメリットが考えられます。

メリット①　「リスティング広告の運用のプロ」の力を借りられる

リスティング広告の運用には一定の成功パターンがあるといわれています。だからこそ、リスティング広告のプロの力を借りることで、そのノウハウの一端を実践してもらうことができ、短期間で成果創出までたどり着くことが期待できます。

メリット②　最新の情報を取り入れ、運用にも活かしてくれる

リスティング広告を取り巻く環境や技術は日々変わりゆくからこそ、それらを熟知していること自体が競争優位性になります。リスティング広告の運用を代理店に任せることで、それら最新の情報を運用に生かしてもらうことができ、競争優位性を築くことができると考えられます。

メリット③　他社の実績など経験豊富から成果につなげられる

リスティング広告に成功パターンはあれど、それを見つけ出すまでには現場での実践やトライアンドエラーが欠かせません。他社での豊富な実績を持っている代理店であれば、その経験の蓄積を元に、成果までの最短ルートを導いてくれることが期待できます。

一方で、代理店運用にも一定のデメリットが存在します。

デメリット①　社内にリスティング広告の運用における知見がたまらない

リスティング広告の運用を外部に任せることは、すなわち、社内での試行錯誤のステップを回避することを意味します。そのため、リスティング広告の運用における知見がたまらないことは、デメリットの一つといえます

デメリット②　代理店への運用委託手数料がかかる

前述のように、代理店には運用委託手数料がかかります。そのため、商品サービスのCPAを鑑みたときに、利益率が著しく悪くなるケースも存在します。

デメリット③　月1回レポートのみでPDCAの過程が不透明になる

代理店はあくまでも、代理店側の自社の環境下でリスティング広告の運用を行います。そのため、なかなかFace to Faceのコミュニケーションを取る機会がなく、「月1回提出されるレポート以外でコミュニケーションを取ったことがない…」というケースも存在するほどです。

では、このような前提を踏まえ、どのような企業がインハウス運用に向いているのでしょうか？

WEB広告代理店からみたインハウス運用をおすすめするケースとは

リスティング広告のインハウス運用を行うことで、一定以上のメリットを享受できると考えられるのは、次のような条件に該当する企業です。

・「運用型広告（リスティング広告など）」 に知見のある人材が社内にいる
・最低でも「週1回」 はPDCAを回せる体制がある
・ビジネスゴールから紐付いた運用設計が構築されている

リスティング広告は運用すること自体が目的ではなく、あくまでも「ビジネスゴールの達成」を目指してその運用を行うことが目的です。
だからこそ、コンバージョンにつなげるための個別のテクニックよりも、ビジネスゴール達成から逆算した上での上記の３点をおさえた「運用設計全体のプランニング」が重要になります。

裏を返せば、上記の条件のうち１つでも当てはまらないものがあるならば、インハウス運用よりも代理店に運用を任せた方が成果につながりやすいといえるでしょう。

Shiftでは、CPAといった短期指標に囚われず、顧客の成果・費用対効果を追求した運用を実践しています。豊富な他社実績で蓄積したノウハウと、成果につながる最新トレンドを取り入れた運用スタイルも、Shiftの大きな特徴です。

社内で運用を完結する 「インハウス型」 の運用スタイルをお考えの企業様も、代理店への運用委託をお考えの企業様も、まずはビジネスゴールから設計した運用プロセスを構想してみてはいかがでしょうか？

 

その過程でノウハウの蓄積や予算面の制約など、様々な観点が出てくるはずです。それらの優先順位を検討する際に、代理店運用から得られるメリットの優先順が高いようであれば、まずは一度弊社までご相談ください。