自動入札と部分一致の組み合わせでCVRが上がった話

 

皆さん、こんにちは。
入社1年目の石村です。

夏が終わりを迎えましたね。夏毛のコロンコロンしてる猫も可愛いですが、冬毛のフワフワ猫が特に好きなのでこれからが楽しみです。

さて、今回は部分一致キーワードをメインで運用しているアカウントで、自動入札の活用によりCVRが向上した事例を紹介します。

Googleスマート自動入札について

スマート自動入札は自動入札戦略の一部で、機械学習を使用してオークションごとにコンバージョン数やコンバージョン値の最適化を行います。この機能は「オークションごとの自動入札機能」と呼ばれます。
オークションごとの自動入札機能では、入札単価の最適化の際にさまざまなシグナルが考慮されます。シグナルとは、個々のユーザーやオークション時のコンテキストを特定できる属性のことで、デバイスや地域など、手動の入札単価調整に利用できる属性のほか、スマート自動入札固有のシグナルとその組み合わせが該当します。

スマート自動入札について – Google広告ヘルプ

この「スマート自動入札固有のシグナル」の中で今回フォーカスするのは、実際の検索語句に基づいた入札単価最適化についてです。
その具体例について、Googleヘルプには以下のようにあります。

ある靴の小売店の場合、「革のブーツ」と検索したユーザーは、キーワード「ブーツ」が同じく部分一致する「ブーツ 修理」と検索したユーザーよりも新しいブーツを購入する可能性が高いため、入札単価の調整が行われます。

過去CVデータやユーザーの検索意図に基づいた検索語句ごとの単価調整により、手動入札のキーワードごとの単価調整よりも細かく強弱をつけれるということですね。

事例の詳細

案件:不動産賃貸
改善項目:CVR
CVポイント:物件お問い合わせ、電話ボタンタップ

手動入札と自動入札(目標CPA)の期間で、最もクリックが多い「川崎　賃貸」という部分一致キーワードの検索語句にどのような変化があったか見ていきます。
なお、学習期間を考慮し自動入札導入後一週間ほど経過した時点からのデータを参照しています。また、広告文、遷移先は同じです。

結果

部分一致キーワード「川崎　賃貸」の比較です。

CV数が増え、CVRが向上しています。

そしてこちらが手動入札期間と自動入札導入後の検索語句の一部データです。

手動入札

手動入札では、検索語句による入札単価の違いはあまり見られません。

自動入札(目標CPA)

自動入札では、仲介業者名>競合物件名>その他一般ワードの順番にCPCが高く、入札が強化されているのがわかります。

「川崎 賃貸」といった語句で検索している情報収集初期段階のユーザーよりも、実際に契約をする意欲が高いと予想される仲介業者名や競合物件名での検索に入札が強化されており、これは過去CVデータより獲得率が高いと判断され、単価調整がされたと想定しています。

その結果、仲介業者名、競合物件名の検索語句では入札強化によりインプレッション数が増え、クリック数が増加しています。
また、仲介業者名Ａではインプレッション数よりもクリック率の伸び幅が大きいことが要因でクリック数が増えています。これは入札強化による最上部インプレッションシェア上昇によるものと考えています。

まとめ

以上、部分一致キーワードと自動入札の検索語句ごとの入札調整によりCVRが上がった事例のご紹介でした。
自動入札の「CVの可能性が高い検索語句に入札を強化する」という特性により、部分一致で拡張した思わぬ語句からの獲得に繋がることがわかりました。

その他にも自動入札と部分一致を組み合わせることのメリットには、
・広告文と検索語句のパターンを増やし、効率的な機械学習を促進できる
・関連キーワードにも広告が表示されるため、日々変化する消費者の検索行動に幅広く対応できる
などが挙げられます。

まだ導入したことがないアカウントがある方は是非活用してみてはいかがでしょうか？