「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）」やってみた。

媒体のアップデートは早いですね…。

1年前を振り返ってみると、その違いにいつも驚かされます。

とくに最近、私が気になっているのはYahoo!広告の変化についてです！

 

Yahoo!広告のアップデートにより、2020年4月1日よりすべての広告代理店配下のアカウントにおいて、新しく「ディスプレイ広告（運用型）」が利用できるようになりました。

ディスプレイ広告（運用型）を配信してみると興味深い結果も出たので、その配信実績を交えてご紹介します！

 

※このブログでは、旧来のYahoo!ディスプレイアドネットワークを「YDN」、新しいYahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）を「ディスプレイ広告（運用型）」としています。

 

 

ディスプレイ広告（運用型）とは

 

ディスプレイ広告（運用型）

より使いやすく、広告効果が発揮されやすいプラットフォームをめざします。新しいディスプレイ広告は配信目的にあわせてパフォーマンスを最大化されるようなアルゴリズムに変更し、より効果的な広告出稿を実現できます。

引用元：https://promotionalads.yahoo.co.jp/service/displayads/

 

これまでのYDNでは、サイト誘導を中心に配信されていましたが、今後は目的に合わせた配信ができるようになります。

コンバージョンが目的であれば、コンバージョン数を最大化し、動画再生させることが目的であれば、再生数を最大化するような配信を行います。

 

YDNとディスプレイ広告（運用型）の違い

新しくプラットフォームが変化したことで、いくつかの違いが見受けられるようになりました。

• 広告掲載方式
• 興味・関心ターゲティング
• 広告単位の入札設定
• 日予算への配信挙動
• オークションロジック
• 自動入札のシグナル

…などなど。

それぞれの変化は、目的を達成することに特化していて、Yahoo!の意気込みが感じられます。

さまざまな変化がある中で、今回は以下の2つに注目しました。

• オークションロジック
• 自動入札のシグナル

 

この2つの項目が変化したことによって、どのように数値が変化していくのでしょうか。

それでは、実績を踏まえて、変化をご紹介いたします。

 

ディスプレイ広告（運用型）への変化

オークションロジック

・変化の内容

YDNでは、CTRの高い広告が優先的に配信されるようなオークションのロジックでした。

しかし、新しくなったディスプレイ広告（運用型）では、CVRの高い広告が優先的に配信されるオークションロジックになっています。

YDNでは、「広告グループ内」「キャンペーン内」「アカウント内」「オークション」でCTRの高い広告が選択されやすくなっています。

 

一方でディスプレイ広告（運用型）では、「広告グループ内」「キャンペーン内」ではCVRの高い広告が選択されやすく、「アカウント内」「オークション」でCTRの高い広告が選択されやすくなっています。

オークションロジックが変化したことで、コンバージョン目的の配信であれば、よりCVRが高い配信が可能となりました。

 

・検証（実数値の変化）

今回のオークションロジックの変化を受けて、ディスプレイ広告（運用型）では、YDNよりも、CVRが高い広告の表示機会が増加すると想定して検証を行ってみました。

今回は、広告の本数が多いため、最もCVRが高い「広告A」の広告グループ全体を占める表示回数の割合をグラフにしました。

※広告単位でIMPシェアを算出できなかったため、表示回数で結果を出しています。

 

【広告グループ内の広告評価】

【広告別表示回数比率の推移】　※赤枠内がディスプレイ広告（運用型）に変更後の実績

   

 

グラフを確認してみると、ディスプレイ広告（運用型）に変化させてから広告Aが広告グループ全体を占める表示回数の割合が上昇していることがわかります。

今回の検証でCVRが変化するようにオークションロジックが変化していることが確認できました。

 

 

自動入札のシグナル

・変化の内容

YDNでは調整幅として使用されることのなかったシグナルが、ディスプレイ広告（運用型）に変化したことで調整のシグナルとして使うことができます。

よりCVRが高いユーザー・プレイスメントに対し、広告を配信することが可能となっているのです。

 

・検証（数値の変化）

自動入札のシグナルの変化を受けて、ディスプレイ広告（運用型）では、YDNよりも、CVRが上昇すると想定して検証を行ってみました。

※今回検証を行ったアカウントでは、旧来のYDN配信にて自動入札を導入していませんでした。そのためYDNの手動入札と、ディスプレイ広告（運用型）の自動入札にて実績を比較しています。

 

【ディスプレイ広告（運用型）に変化後のCVR・CPAの推移】　※赤枠内がディスプレイ広告（運用型）に変更後の実績

• 変化前　　CVR：0.49%　CPA：5,158円
• 変化後　　CVR：0.39%　CPA：4,161円

 

YDNから、ディスプレイ広告（運用型）に変更した直後のCVRの推移、CPAの推移をグラフにしてみました。

結果としては、CPAは低下しているもののCVRが低下していることがわかります。

…想定していた数値とは異なる結果となってしまいました。

 

CVR低下の要因を特定するために、各シグナルの数値の変化を確認してみると、広告が配信されたユーザー属性が変化していることがわかりました。

とくに数値の変化が大きかった項目を以下のグラフにしています。

 

【性別コスト比率の推移】　※赤枠内がディスプレイ広告（運用型）に変更後の実績

 

【年齢別コスト比率の推移】　※赤枠内がディスプレイ広告（運用型）に変更後の実績

 

このグラフで「性別」「年齢別」のグラフを確認してみると、推定層・不明層への配信比率が大幅に上昇していることが見受けられました。

検証を行った案件では、YDN手動入札での調整を行っている際、推定層・不明層のCVRが低いため入札価格調整率を活用し、推定層、不明層以外のユーザー層と同水準のCPAとなるようにCPCを抑制していました。

今回の自動入札の導入により、入札価格調整比による入札の調整がなくなり、推定層・不明層への配信比率が上昇し、全体のCVRが低下したのです。

 

そこで推定層・不明層の除外をおこなったうえで、改めて結果を確認してみると以下のような結果となりました。

 

【ディスプレイ広告（運用型）に変化後のCVR・CPAの推移（推定層・不明層除外）】　※赤枠内がディスプレイ広告（運用型）に変更後の実績

• 変化前　　CVR：0.49%　CPA：5,162円
• 変化後　　CVR：0.58%　CPA：3,839円

 

グラフをご覧いただくとわかるようにCVRが上昇し、CPAが低下しています。

 

今回の検証では、以下の結果となりました。

・YDN配信時と同じユーザー層（推定層・不明層以外のユーザー）のCVRが上昇

・これまでCVが獲得できていなかったユーザー層で獲得できるようになった

 

まとめ

今回は、以下の2点の検証を行いました。

• オークションロジック
• 自動入札のシグナル

 

それぞれの項別に数値の変化を確認すると、それぞれでCVRを上昇させる動きが見られました。

CVRが上昇したことで、CPAを維持したままでの拡大が期待されます。

 

また、ディスプレイ広告（運用型）に変化させて以降、予算による表示機会の損失が大幅に上昇していました。

予算損失を踏まえると、CPAを維持したままでCV数を拡大できる見込みがでてきています。

今後は、現状のCPAを維持したままでの拡大に取り組んでいきます。

 

拡大時の取り組みについては、また次回…！

ありがとうございました！