Date: Update: Written by: YudaiSasaki
こんにちは。
ここ5年間、Shiftのじゃんけん大会でことごとく１回戦負けの佐々木です。
最近のマイブームはチョキなのですが、よく負けるので次はパーを出してみようと思います。
さてさて、今回は誘導クリエイティブについてお話させて頂ければと思います。
なぜ誘導クリエイティブが重要なのか
誘導クリエイティブ。
リスティング広告のテキスト、ディスプレイ広告やSNS広告のバナー、画像×テキストのレスポンシブ広告などなど。これらを総称してそう呼んでいます。
よく聞く話として、誘導クリエイティブの成果指標をCTRのみで運用するケースを耳にします。
「誘導クリエイティブはCTRが命！CVRはLPの方に原因がある！」
まあ、そういうケースもあるでしょう。LPがCVRに与える影響は大きいですから。
ただ僕の担当している案件では、誘導クリエイティブがCVRに影響を与えるケースをよく目にしてきます。本当に言い回し１つで0.1％以上変わるケースもありました。
だから最強のクリエイティブって、
高CTR×高CVR
このバランスが大切なのでは？と考えています。
誘導クリエイティブの難しいところ
誘導クリエイティブはユーザと僕らが最初に出会うポイントです。
故に誘導クリエイティブってよく恋愛に例えられるのではないでしょうか？
「あの人、いい人(内面〇)なのに清潔感が無い(外見が×)からちょっとね～」
「あの人、イケメン(外見〇)なのに性格が最悪(内面が×)だからちょっとね～」
こんな感じに。
どんなにいい商品を売っていても、興味をもってもらわないことにはそのユーザは商品を知り得ることはありません(低CTR×高CVR)。
逆にものすごく興味を持ってもらっても、商品との関連性が低いとユーザは購買意欲を無くして、サイトから離れてしまいますよね。(高CTR×低CVR)
しかもこいつのやっかいなところ、、、
CTRは高いから他のクリエイティブよりも配信量が増える、だけどCVしない・・・
そう、めちゃめちゃコストを食うのに、成果に繋がらないクリエイティブなんです・・・。
まったく、だから性格の悪いイケメンは嫌いなん・・・
おっと、大変失礼いたしました。
これが誘導クリエイティブの難しいところなんですが、面白い部分でもあります。
ここまで違う！言い回し一つでCVRが変化した事例
ここで一つ事例をご紹介いたします。
商材：サプリメント
CVポイント：初回お試し申し込み
目標CPA：1.5万
今回はテキスト5パターンで検証を行いました。
組み合わせる画像、ランディングページは統一しております。
※「○○」には成分名が入ります。
こちらの事例では過去の実績から、「老け見え」や「専門家」、また成分名の「○○」がCTRやCVRが高い傾向にあることが分かっていたため、
それらを組み合わせたり、応用展開したパターンを5つ用意しました。
③と④に至ってはほぼ「専門家」か「専門医」だけの違いですね。笑
そして同期間で配信したところ、下記のような結果となりました。
勝ちクリエイティブとなったのは、①のクリエイティブでした。
CTRもずば抜けて高く、CVRも他のクリエイティブよりも高い数値をたたき出しています。CPAも目標ラインをクリアしていて、大変良いクリエイティブですね。
②についてはCTRは高い一方CVRが低く、CPA高となってしまいました。
「専門」系のキーワードを先にいれるより、「老け見え」系のキーワードを先に置いた方がCTRが高い傾向になっていますね。
意外だったのは③のクリエイティブ。①のクリエイティブの前後をひっくり返しただけの要素なのにCVRは最低の成績となり、停止の判断をしました。
はたまた意外だったのは、④のクリエイティブ。
③とは「専門家」か「専門医」だけの違いで、CTRは③の方が良いのですが、CVRが0.5%も④の方が良い結果となっております。
専門系のキーワードで比較すれば「専門医」よりも「専門家」の方がCVRが高い傾向が伺えました。
たった一文字の差でここまでCVRに差が出る。
大変興味深い結果ですね。
まとめ
いかがでしたか？
少しの言い回しや順序の変更だけで、数値が大きく変化することを体感頂いたのではないでしょうか？
配信前は「Aの方が勝ちそうだ」と思っていても、圧倒的にBのクリエイティブが成果が良かったりは結構あります。
だからどんどんクリエイティブを配信・検証して、勝ち筋(＝効果の高い切り口)を見つけていく工程がとても大切なんだと思います。
クリエイティブをどんどん打席に立たせて、あなただけのキラーワードを見つけましょう！
