LPOとは？～CVR・CPAが改善した成功事例のご紹介～

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Date: 2020/12/16Update: 2022/12/20Written by: ShoheiTakeda

こんにちは。4月に中途でShiftに入社した武田です。

松山生活も早8か月。すっかり寒くなってきましたが、最近は出勤前の温泉にハマり、充実した日々を送っています。※松山市内には早朝オープンの温泉施設が結構あるのです…！

さて、今回は広告運用から一歩踏み込んでLPOを実践してみたので、その事例についてご紹介します！

LPOとは？

LPOとは、「Landing Page Optimization」の略、日本語では「ランディングページ最適化」と言います。広告をクリックした後にたどり着くランディングページを改善し、CVRの向上を狙う手法です。

具体的には、ランディングページ内のユーザーの行動を分析して、コンテンツの見直しを行ったり、申し込みボタンのデザインを変更することで、ユーザーがコンバージョンしやすいランディングページに改善をしていきます。

また、広告の訴求内容に合わせたランディングページを複数用意し、ユーザーが期待する内容とバッチリ一致するページへ誘導することもLPOの一手法です。

通常、広告運用では広告を出してクリックを集め、目的とするサイトへユーザーを誘導することが主なミッションとなります。そのため、改善策も「どんなユーザーからクリックを集めるか？」「どんな広告文でターゲットユーザーがクリックするのか？」等、クリックまでの部分に留まることが多いのですが、LPOは広告クリック後の導線を改善していくので、CVR向上に高い効果が期待できる手法です。

LPの分析手法

LPの改善提案を行うにあたって、通常の広告運用と同じく、現状どんな問題があるのかを正確に把握することが重要です。「SiTest」というヒートマップツールを利用し、下記のような分析を行っています。

ヒートマップ分析

LP分析といえばコレ、というくらい代表的な手法です。

ヒートマップ分析では、LP訪問ユーザーがページのどの部分を時間をかけて閲覧しているのかを視覚的に把握することができます。

この手法を用いることで、ユーザーが興味を持っているコンテンツ、興味を持っていないコンテンツを分類することができ、データに基づいたLP構成の見直しが可能となります。

スクロールデータ分析

こちらの手法では、ユーザーがランディングページのどこまで到達したのか、どの箇所で見るのをやめてページから離脱してしまったのかを把握することができます。

せっかく内容盛りだくさんのランディングページを作っても、最後の申し込みフォームまでほとんどのユーザーがたどり着いていない…という場合には、コンテンツの情報量を減らす、申し込みフォームまで一気にリンクできるCTAボタンを追加する、などの改善策を打つことができます。

その他

SiTestはこの他にもユーザーがランディングページのどこをタップ・クリックしたかを把握できる「タップヒートマップ/クリックヒートマップ」、カーソルの動きを把握できる「マウスグラフィ」、スマホでのスワイプやピンチを把握できる「タッチアクション」など、多様な分析手法があります。

LP改善内容

さて、いよいよLPOを実践していきます。

◎対象LPの概要

　商材：学習塾

　CVポイント：資料請求・無料体験申込

　CVR：0.56％。LPを2本使用しており、もう一方のLPのCVR：0.73％に劣後している

先ずは、対象となるLPを前述の手法を用いて分析した結果、下記の通り課題が見つかりました。

ファーストビュー直後の代表者メッセージコンテンツで離脱するユーザーが多い
LP下部の申込フォームまでたどり着くユーザーが少ない

これらの課題を解決すべく、下記の解決策を提案して実践しました。

改善策①　代表者メッセージコンテンツの順番見直し

　一般的に代表者メッセージは概念的な話になることが多く、手っ取り早くサービス内容を知りたいユーザーは読み飛ばしがち。代表メッセージはじっくりLPを読んだユーザーへのダメ推しを狙って終盤に配置を変更し、冒頭にはサービス内容概要・他社と比較した強みを簡潔にまとめたコンテンツを配置しました。

改善策②　CTA（Call to Action）ボタンの改善

　CTAボタンとは、「ユーザーの行動を促し、コンバージョンにつなげる」ためのボタンです。難しく書いてしまいましたが、要は、「今すぐお申込み」等と書かれた、申し込みフォームへリンクさせるあのボタンのことです。

　今回の案件では、スマホ用ページに「フローティングボタン」という画面下部に常に表示されているボタンがありましたが、こちらは料金案内や最寄りの塾検索へのリンクとなっており、肝心の申し込みフォームへリンクするボタンはページ内に配置されていました。そこで、コンバージョン獲得を狙い、申し込みフォームへリンクする大きいボタンをフローティングボタンへ追加しました。

効果測定

LP改善は順を追って実施していきましたが、LPO実施前の9月の実績と、LPO全ての施策を導入した後2週間の実績を比較してみました。果たして効果は表れているのでしょうか…？？

	クリック数	費用	CV	CVR	CPA
LPO前（9月実績）	1,428	¥549,911	8	0.56%	¥68,739
LPO後（10/30～11/12）	2,261	¥591,927	17	0.75%	¥34,819
差分	+833	+¥42,016	+9	+0.19pt	¥-33,920